“PG电子·游戏官方网站” 「TGDC」腾讯互娱周嫚：两大案例谈日本市场当地化洞察

2020年12月7日- 10日，由游戏学院举行的第四届游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，简称TGDC）在线上举行。互动娱乐国际运营产物部产物中心运营推广卖力人周嫚以“当地化洞察——外洋市场刊行的制胜法宝”为主题举行了分享，重点以《龙族理想》和《圣斗士星矢手游》为案例先容在日本做当地化的洞察。

今年，游戏凭借《龙族理想》和《圣斗士星矢手游》在日本市场取得了一些结果，前者预注册用户数破100万，一连9天实现双平台免费榜第一，进入iOS脱销榜Top 10；后者上线一周突破100万下载，双榜一连6天第一。可是这些结果背后，这两款产物各自面临不小挑战，好比日本MMO用户仅有300万，如何引爆产物？“圣斗士星矢”在日本已经是一个甜睡IP，如何叫醒IP用户并找到新增长点？他们在这个历程中，发现了许多有意思的洞察。归总来说，实现的就是，周嫚在演讲中重复强调的，要做到比Local更Local。以下是演讲实录整理：大家好，我是来自互娱刊行线国际运营产物部的周嫚，早年我做过节目导演、4A公司的创意，也做过独立游戏，现在是一名游戏市场人。

今天我想跟大家聊一下，在一个游戏营销人眼中，外洋市场事情的一点心得。外洋市场潜力庞大我们首先来看一下，整个外洋游戏市场的现状是怎么样。我这里有两组数据:第一组是1460亿和25.5%其实1460亿美元是由Newzoo宣布的2019年全球游戏市场的总收入，25.5%是中国手游市场在全球的一个份额。在2019年中国也凭借这个份额拿到了全球的第一，其实中国在去年年中的时候，还是世界第二，其时的第一和第三名划分是美国和日本，中国从下半年开始反超，成为了第一。

可以看到，中国游戏市场生长其实很是快的。我前几天刚看到一个数据，Newzoo再次上调了今年对全球游戏市场的一个预估，靠近1800亿美元，同比去年增长了20%。一句话来讲，现在全球的游戏市场，对我们所有人而言，依然是一个很是大的一个增量市场，有许多的时机。

下面分享第二组数据，划分是10.9%，14.8%和19.0%这组数据划分是2017、2018、 2019年中国游戏在外洋市场收入的占比，出现出逐年上涨的情况。也很是显着，大家可以看出中国游戏出海，其实已经是一个大的趋势了。然而在这个充满了众多时机的同时，我们自己也感受到了很大的挑战。

在外洋市场泛起“水土不平”相较以前，海内市场推广手段是很完善的，那外洋的整体营销其实依然在一个生长历程当中，可以说我们现在所积累的外洋市场的一个推广履历大部门都来自于我们早期踩过的一些坑，受过的一些教训，那如果说把海内以前生长市场的一个尺度照搬到外洋，那很有可能会遇到水土不平的情况。我这里会举几个我们自己的例子：第一，在玩法验证层面，区域之间的差异究竟有多大。好比说某个玩法，其实以前我们在东南亚西欧，都已经被验证了，体现还不错，甚至说在当地是一个很火的玩法了，尤其是像东南亚港澳台这样的地域，是不是一定水平能代表亚洲玩家的喜好度了呢？那可能纷歧定，在日本就很有可能会水土不平。

第二，在用户习惯和口碑方面，好比在日本社群，做一次UGC的运动征集，会习以为常地把获奖玩家的名单宣布在了社群，并很开心地祝贺他们。这个看起来可能是一个再正常不外的一个操作，可是其实很有可能会刺痛日本玩家的一个隐私敏感的神经。其实日本用户他并不希望自己任何的信息在网上公然，这很有可能在当地甚至会引发一些负面的舆情。

第三，在审美差异方面，好比我们做了一套很是精致的素材，能不能全世界通发，但实际上在外洋市场真的不能太过于想着偷懒和节约成本，一个内容就全球公布。这个谜底可能是否认的，因为差别地域玩家的审美偏好和当地的渠道生态等方面都可能有很大的差异。所以刚刚提到的不管是玩法，用户隐私，甚至审美差异方面，在外洋市场刊行中一不注意，都可能会成为坑点，所以需要有当地化的一个解决思路，而不是用固有的思维。

当地化洞察，攻克外洋市场的稳定规则外洋游戏生长的关键其实是需要具备当地化洞察，但我们也会提炼一个地方是，光做到Local还不够，还要做到比Local更懂Local。基于这一点，我们团队也有一些反思和沉淀，总结下来会有几个关键点：第一，要打造一支高效的零壁垒的一个团队，这个团队需要具备当地化洞察，同时还要克服时间和空间的一个障碍；第二，所谓的品效合一，并不是不要品，只要效，真正的玩家洞察是要想他所想，做他所做；第三，除了兼顾大平台之外，精耕比力Local的中长尾的渠道，可能是获取增量的一个时机点。

下面我会针对这几个关键点详细展开来讲。首先，先容一下我们的团队。我们在整体团队搭建的时候，会很是注重当地化的能力团队，主要有两类人：第一是有外洋当地留学生活配景的人，第二是有外洋区域市场操盘履历的人，他需要对外洋整个的渠道和资源有很是相识。

同时，我们也需要很快速的反馈和协作，所以我们的产物、运营、品牌、UA和设计，都在一个大的团队底下，配合负担着一款产物新进收入的KPI。已往两年，我们也刊行了像《PUBG MOBILE》《AOV》《龙族理想》 《圣斗士星矢手游》这些产物，它们在外洋都取得了还不错的结果，也为积累了资源。我们也打造了一些比力有影响力的营销案例。

因为《龙族理想》和《圣斗士星矢手游》都是我们今年刚刚在日本刊行的产物，所以我主要以这两个为例说明。案例1：《龙族理想》，如何引爆仅有300万MMO履历用户的市场？《龙族理想》这个产。

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